{"id":70676,"date":"2024-01-03T09:59:03","date_gmt":"2024-01-03T08:59:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ubfc.fr\/?p=70676"},"modified":"2024-01-03T09:59:03","modified_gmt":"2024-01-03T08:59:03","slug":"les-mots-pour-vendre-le-chocolat-des-fetes-parlent-ils-aux-consommateurs","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ubfc.fr\/en\/les-mots-pour-vendre-le-chocolat-des-fetes-parlent-ils-aux-consommateurs\/","title":{"rendered":"Les mots pour vendre le chocolat des f\u00eates parlent-ils aux consommateurs ?"},"content":{"rendered":"\t\t
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Laurent Gautier<\/a>, Universit\u00e9 de Bourgogne \u2013 UBFC <\/a><\/em>; Angelica Leticia Cahuana Velastegu\u00ed<\/a>, Universit\u00e9 de Bourgogne \u2013 UBFC<\/a><\/em> et Olivier M\u00e9ric<\/a>, Universit\u00e9 de Bourgogne \u2013 UBFC<\/a><\/em><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Source de plaisir, le chocolat \u00e9voque autant de bons souvenirs qu\u2019il r\u00e9gale nos papilles. Il accompagne les jours de f\u00eates et nombreux sont ceux qui ne pourront pas r\u00e9sister \u00e0 son appel pendant cette p\u00e9riode de fin d\u2019ann\u00e9e. C\u2019est ce que le marketing et les m\u00e9dias appellent un \u00ab\u00a0produit star\u00a0\u00bb des f\u00eates (sans doute \u00e0 c\u00f4t\u00e9 des hu\u00eetres, du foie gras, de la dinde et de la b\u00fbche\u00a0!).<\/p>

Les Fran\u00e7ais, qui en ont consomm\u00e9 en moyenne 13,2\u00a0kg par foyer en 2021 selon les chiffres du syndicat du chocolat<\/a>, aiment autant le d\u00e9guster que l\u2019offrir. Patrimoine Europ\u00e9en, le chocolat est un produit affectif<\/a>. Il semble \u00eatre un lien social \u00e0 lui tout seul, son partage est une promesse de bien-\u00eatre, il a m\u00eame le pouvoir de nous faire sourire. Le simple fait de le nommer met les papilles en effervescence\u00a0: il est un cr\u00e9ateur d\u2019\u00e9motions par excellence, et comme beaucoup de produits cr\u00e9ateurs d\u2019\u00e9motions, il est sujet \u00e0 une mise en discours qui va souvent davantage servir les int\u00e9r\u00eats de certains locuteurs choisis qu\u2019offrir une r\u00e9elle description de ce que l\u2019on peut ressentir une fois en bouche. Tout comme le vin<\/a>, mais aussi dans une moindre mesure le th\u00e9 ou le caf\u00e9, le chocolat livre un riche terrain d\u2019investigation pour mieux cerner le sensoriel dans la langue<\/a>.<\/p>

Comme l\u2019ont montr\u00e9 nos recherches, les professionnels de la fili\u00e8re de production du chocolat, qui ont pour objectif majeur la vente de leur production, choisissent souvent des strat\u00e9gies de discours et des termes qui ne correspondent pas toujours \u00e0 ce que le passionn\u00e9 de chocolat, potentiel acheteur, souhaiterait entendre sur le produit, ni m\u00eame ce qu\u2019il dirait spontan\u00e9ment en d\u00e9gustant tel ou tel carr\u00e9<\/a>.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Voyage en \u00c9quateur<\/h2>

Prenons ici l\u2019exemple d\u2019un pays, l\u2019\u00c9quateur, o\u00f9 la production de la f\u00e8ve de cacao est une tr\u00e8s ancienne tradition. Elle y est traditionnellement appel\u00e9e la \u00ab\u00a0p\u00e9pite d\u2019or\u00a0\u00bb<\/a>. Selon l\u2019arch\u00e9ologue Francisco Valdez, la domestication du cacao aurait eu lieu sur ce territoire, il y a cinq mille cinq cents ans<\/a>, en pleine for\u00eat amazonienne. Malgr\u00e9 sa superficie relativement r\u00e9duite, l\u2019\u00c9quateur est actuellement le troisi\u00e8me<\/a> pays producteur de la mati\u00e8re premi\u00e8re dans le monde, et de nombreux experts affirment qu\u2019il est \u00e0 l\u2019origine de plus de 60\u00a0% de la production du cacao \u00ab\u00a0fino de aroma\u00a0\u00bb<\/a>, litt\u00e9ralement traduit par \u00ab\u00a0fin d\u2019ar\u00f4me\u00a0\u00bb.<\/p>

Ce type de cacao \u00e9quatorien est l\u2019un des plus pris\u00e9s par les fabricants de chocolat. Plus connu sous son nom local \u00ab\u00a0Arriba\u00a0\u00bb (en haut), car cultiv\u00e9 plus en hauteur, sa cabosse est d\u2019un jaune tr\u00e8s caract\u00e9ristique, c\u2019est le cacao des chocolats \u00ab\u00a0grand cru\u00a0\u00bb \u2013 d\u00e9nomination qui trahit bien le transfert qui s\u2019est op\u00e9r\u00e9 \u00e0 partir d\u2019une terminologie mise au point pour le vin.<\/p>

Sa production est profond\u00e9ment ancr\u00e9e dans l\u2019\u00e9conomie, l\u2019histoire et la culture de la soci\u00e9t\u00e9 \u00e9quatorienne. Celle-ci, depuis un peu plus d\u2019une vingtaine d\u2019ann\u00e9e, en plus d\u2019exporter ses f\u00e8ves, s\u2019est mise \u00e0 les transformer elle-m\u00eame pour offrir de nombreux chocolats prim\u00e9s dans des concours internationaux<\/a>. En 2020-2021, la production \u00e9quatorienne repr\u00e9sentait 7\u00a0% de la production mondiale<\/a>. Le pays est troisi\u00e8me exportateur mondial.<\/p>

En r\u00e9alit\u00e9, les agriculteurs ont ainsi accumul\u00e9 plus de deux cents ans d\u2019exp\u00e9rience et de savoirs ancestraux dans la production de la f\u00e8ve sans r\u00e9ellement avoir eu l\u2019occasion de go\u00fbter au chocolat qui est fabriqu\u00e9 gr\u00e2ce \u00e0 la qualit\u00e9 de leur travail. La majorit\u00e9 des plantations de cacao se situe dans les provinces c\u00f4ti\u00e8res qui sont proches des ports d\u2019exportation, alors que le cacao des r\u00e9gions amazoniennes doit traverser les Andes pour \u00eatre export\u00e9. Pour rester comp\u00e9titives dans cette position g\u00e9ographique, de nombreuses initiatives de production de chocolat sont n\u00e9es en Amazonie\u00a0: Kallari, Wao, Hoja Verde\u2026<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Vendre du chocolat comme du vin\u00a0?<\/h2>

Dans ce contexte socioculturel particulier, les professionnels de la fili\u00e8re ont d\u00fb adapter leur discours pour vanter les m\u00e9rites de leurs nouveaux produits. Les descriptions des experts-d\u00e9gustateurs imitent ainsi le discours<\/a> produit lors de d\u00e9gustations de vin<\/a> en adaptant une roue des ar\u00f4mes qui se veut \u00eatre une r\u00e9f\u00e9rence internationale\u00a0:<\/p>

\u00ab\u00a0\u2026 combine l\u2019intensit\u00e9 de la saveur du cacao \u00e9quatorien avec des ar\u00f4mes de fruits citriques, des fleurs et un go\u00fbt d\u00e9licat de jasmin\u2026\u00a0\u00bb.<\/p><\/blockquote>

Les producteurs choisissent des strat\u00e9gies<\/a> orient\u00e9es sur la qualit\u00e9 des ingr\u00e9dients ou encore sur le processus de fabrication\u00a0:<\/p>

\u00ab\u00a0\u2026 fabriqu\u00e9 \u00e0 partir de mati\u00e8res premi\u00e8res biologiques. Le taux \u00e9lev\u00e9 de cacao, \u00e0 60\u00a0%, assure un chocolat fort en saveurs\u2026 Nous travaillons avec des producteurs locaux pour obtenir des ingr\u00e9dients de qualit\u00e9 et nous nous effor\u00e7ons de respecter les normes \u00e9cologiques et \u00e9thiques en vigueur.\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>

M\u00eame si ce discours correspond \u00e0 un cahier des charges dict\u00e9 par les arguments incontournables des tendances marketing du moment pour vendre un produit, est-il certain que ce discours parle aux consommateurs passionn\u00e9s par la tablette de chocolat\u00a0? Mises \u00e0 part les nombreuses onomatop\u00e9es utilis\u00e9es pour exprimer un ressenti au moment de partager une bo\u00eete de chocolat entre amis, les locuteurs-consommateurs se meuvent entre plusieurs lexiques\u00a0: un plus ou moins objectif qui d\u00e9crit les propri\u00e9t\u00e9s physiques du produit, par exemple l\u2019esp\u00e8ce de cacao ou son mode de culture\u00a0; un autre plus sensoriel souvent import\u00e9 de l\u2019\u0153nologie sans vraiment respecter les r\u00e9f\u00e9rentiels propres au produit\u00a0; un troisi\u00e8me h\u00e9donique pour tenter d\u2019exprimer le plaisir procur\u00e9 par tel ou tel chocolat. Une organisation du vocabulaire, encore une fois, en tout point semblable \u00e0 celle de la terminologie du vin<\/a>\u2026<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Saisir les mots du consommateur<\/h2>

Lors du salon du chocolat de 2019 en \u00c9quateur un questionnaire a \u00e9t\u00e9 propos\u00e9 aux visiteurs, tous consid\u00e9r\u00e9s comme de fervents passionn\u00e9s de chocolat. S\u2019il n\u2019a pas \u00e9t\u00e9 surprenant de ne pas retrouver les discours pr\u00e9c\u00e9demment cit\u00e9s dans leurs r\u00e9ponses, les donn\u00e9es collect\u00e9es ont en revanche particuli\u00e8rement bien illustr\u00e9 la repr\u00e9sentation sociale que les \u00c9quatoriens se font du chocolat tel que le plaisir des sens\u00a0:<\/p>

\u00ab\u00a0sensation de satisfaction, ce chocolat a deux nuances\u00a0: la douceur de la vie avec une touche d\u2019amertume\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>

Ou encore un souvenir, un \u00e9v\u00e8nement, une personne\u00a0:<\/p>

\u00ab\u00a0Se souvenir du chocolat de grand-m\u00e8re, No\u00ebl, anniversaires, les moments heureux du chocolat chaud que ma m\u00e8re pr\u00e9pare quand il fait froid\u00a0\u00bb<\/p><\/blockquote>

Ces exemples montrent clairement que plus qu\u2019une strat\u00e9gie terminologique qui en un ou deux mots objectifs ou objectiv\u00e9s saisirait une sensation, une odeur ou un go\u00fbt, l\u2019amateur \u00e9quatorien de chocolat construit un discours autour d\u2019expressions \u00e9vocatrices, riches en \u00e9motions qui font appel \u00e0 sa propre exp\u00e9rience de vie. Le d\u00e9gustateur cherche plus \u00e0 partager l\u2019amplitude de ses \u00e9motions qu\u2019\u00e0 les d\u00e9crire.<\/p>

Si l\u2019on consid\u00e8re ce contraste profond entre les diff\u00e9rentes strat\u00e9gies observ\u00e9es autour d\u2019un produit qui cr\u00e9e des \u00e9motions, le discours du professionnel, dont l\u2019objectif est la vente, gagnerait en efficacit\u00e9 s\u2019il s\u2019\u00e9loignait de la terminologie des experts<\/a> et des arguments promotionnels \u00ab\u00a0\u00e0 la mode\u00a0\u00bb pour s\u2019approcher d\u2019un discours centr\u00e9 sur le partage \u00e9motionnel. Il pourrait commencer par exprimer ses propres sensations et rejoindre ainsi le cercle des passionn\u00e9s du chocolat.<\/p>

Laurent Gautier<\/a>, Professeur des Universit\u00e9s en linguistique allemande et appliqu\u00e9e, Universit\u00e9 de Bourgogne \u2013 UBFC<\/a><\/em>; Angelica Leticia Cahuana Velastegu\u00ed<\/a>, Docteure en sciences du langage, Professeure \u00e0 l\u2019Universidad Estatal Amaz\u00f2nica, membre associ\u00e9e du Centre Interlangues Texte Image Langage (UR 4182), Universit\u00e9 de Bourgogne \u2013 UBFC<\/a><\/em> et Olivier M\u00e9ric<\/a>, Professeur \u00e0 l\u2019Universidad Estatal Amaz\u00f2nica, membre associ\u00e9 du Centre Interlangues Texte Image Langage (UR 4182), Universit\u00e9 de Bourgogne \u2013 UBFC<\/a><\/em><\/p>

\u00a0<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Cet article est republi\u00e9 \u00e0 partir de The Conversation<\/a> sous licence Creative Commons. Lire l\u2019article original<\/a>.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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