{"id":69909,"date":"2023-10-23T09:05:35","date_gmt":"2023-10-23T07:05:35","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ubfc.fr\/?p=69909"},"modified":"2023-11-06T11:59:35","modified_gmt":"2023-11-06T10:59:35","slug":"mode-beaute-effet-rouge-a-levres-ces-comportements-de-consommation-qui-ont-change-depuis-le-covid","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ubfc.fr\/en\/mode-beaute-effet-rouge-a-levres-ces-comportements-de-consommation-qui-ont-change-depuis-le-covid\/","title":{"rendered":"Mode, beaut\u00e9, \u00ab effet rouge \u00e0 l\u00e8vres \u00bb : ces comportements de consommation qui ont chang\u00e9 depuis le Covid"},"content":{"rendered":"\t\t
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\n En p\u00e9riode de crise, les ventes de produits cosm\u00e9tiques ont tendance \u00e0 augmenter, un ph\u00e9nom\u00e8ne d\u00e9sign\u00e9 comme un \u00ab effet rouge \u00e0 l\u00e8vres \u00bb.
\n Dan Cristian P\u0103dure\u021b \/ Pexels<\/a>, CC BY-NC-SA<\/a><\/span>
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Aurore Bardey<\/a>, Burgundy School of Business<\/a><\/em><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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La pand\u00e9mie mondiale li\u00e9e au coronavirus<\/a> a, comme pour bien d\u2019autres secteurs, eu un impact consid\u00e9rable sur l\u2019ensemble du monde de la mode<\/a>, modifiant le comportement des consommateurs, perturbant les cha\u00eenes d\u2019approvisionnement et affectant les principales entreprises du secteur.<\/p>

En p\u00e9riode de difficult\u00e9s \u00e9conomiques<\/a>, il a plusieurs fois par le pass\u00e9 suivi une dynamique assez atypique que les chercheurs ont nomm\u00e9e \u00ab\u00a0effet rouge \u00e0 l\u00e8vres\u00a0\u00bb<\/a>. Une augmentation des ventes de cosm\u00e9tiques<\/a> et de maquillage chez les femmes a en effet \u00e9t\u00e9 observ\u00e9e lors de crises<\/a> telles que la Grande R\u00e9cession de 2007-2009 et m\u00eame la Grande D\u00e9pression des ann\u00e9es\u00a01930.<\/p>

Daniel MacDonald et Yasemin Dildar, chercheurs \u00e0 l\u2019Universit\u00e9 de Californie, ont propos\u00e9 trois hypoth\u00e8ses<\/a> explicatives. La premi\u00e8re est psychologique\u00a0: les femmes ach\u00e8teraient plus de maquillage simplement parce qu\u2019elles veulent se faire plaisir au milieu des difficult\u00e9s. Une autre est de nature anthropologique\u00a0: les femmes ach\u00e8tent plus de maquillage pour mieux attirer des partenaires. La derni\u00e8re fait appel \u00e0 des consid\u00e9rations touchant au march\u00e9 de l\u2019emploi\u00a0: acheter plus de maquillage serait une strat\u00e9gie pour augmenter ses chances d\u2019\u00eatre (meilleures) employ\u00e9es.<\/p>

Qu\u2019en a-t-il \u00e9t\u00e9 en p\u00e9riode de pand\u00e9mie\u00a0? Selon un rapport<\/a> du cabinet de conseil, McKinsey, on a pu relever, en France la semaine du 16\u00a0mars 2020, celle du premier confinement, une augmentation de jusque 800\u00a0%<\/a> des ventes de savons de luxe par comparaison avec la m\u00eame semaine en 2019. Il semble n\u00e9anmoins difficile ici de distinguer ce qui rel\u00e8verait des cons\u00e9quences d\u2019une promotion soudaine des gestes barri\u00e8res d\u2019un effet rouge \u00e0 l\u00e8vres.<\/p>

Au cours du mois d\u2019avril toutefois, Zalando, leader \u00e9lectronique du secteur en Europe, a fait \u00e9tat d\u2019un boom dans les cat\u00e9gories de produits de beaut\u00e9 pour le bien-\u00eatre et les soins personnels\u00a0; les ventes de produits de soins pour la peau, les ongles et les cheveux ont augment\u00e9 de 300\u00a0% d\u2019une ann\u00e9e sur l\u2019autre. Les ventes de produit de maquillage, effet du t\u00e9l\u00e9travail sans doute, s\u2019orientaient, elles \u00e0 la baisse. Les m\u00eames tendances ont \u00e9t\u00e9 observ\u00e9es chez Amazon.<\/p>

Nos travaux<\/a> se sont ainsi donn\u00e9s pour objectif de creuser cet effet rouge \u00e0 l\u00e8vres d\u2019un genre nouveau.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Changements des comportements du consommateur<\/h2>

Certaines recherches<\/a> ont mis en \u00e9vidence un changement du comportement des consommateurs pendant la crise Covid. Ont \u00e9t\u00e9 par exemple soulign\u00e9s, des achats impulsifs ou h\u00e9doniques, un rejet des achats en magasin, une modification des d\u00e9penses discr\u00e9tionnaires ou un int\u00e9r\u00eat croissant pour la fa\u00e7on dont les marques traitent leurs employ\u00e9s. \u00c0 notre connaissance n\u00e9anmoins, une seule \u00e9tude<\/a> a explor\u00e9 l\u2019\u00e9volution des habitudes de consommation dans le secteur de la beaut\u00e9, et plus pr\u00e9cis\u00e9ment des v\u00eatements, au moment de la pand\u00e9mie de Covid.<\/p>

Ses auteurs ont \u00e9tudi\u00e9 68\u00a0511 tweets collect\u00e9s entre janvier 2020 et septembre 2020, r\u00e9v\u00e9lant divers \u00e9l\u00e9ments. Les internautes parlent de probl\u00e8mes de s\u00e9curit\u00e9 (exp\u00e9dition depuis la Chine, virus sur les v\u00eatements, v\u00eatements de protection, d\u00e9sinfection des v\u00eatements), de perturbations de la consommation (pr\u00e9occupations concernant les services de revente et de location, inqui\u00e9tudes concernant l\u2019achat de v\u00eatements sp\u00e9ciaux, inqui\u00e9tudes concernant les achats en magasin, inqui\u00e9tudes concernant l\u2019exp\u00e9dition), demandes refoul\u00e9es (arr\u00eat ou report des achats, d\u00e9sir de soldes). Ils \u00e9voquent aussi une transition de la consommation (prise de poids et \u00ab\u00a0r\u00e9tr\u00e9cissement des v\u00eatements\u00a0\u00bb), des changements d\u2019habitude (style vestimentaire, d\u00e9sencombrement et don, sensibilisation \u00e0 l\u2019\u00e9thique) et de consommation (adaptation \u00e0 un nouveau style vestimentaire, digitalisation).<\/p>

Notre projet de recherche<\/a> visait ainsi \u00e0 explorer un potentiel effet rouge \u00e0 l\u00e8vres Covid, \u00e0 partir de trois \u00e9tudes explorant l\u2019impact \u00e0 long terme de la pand\u00e9mie sur les pratiques d\u2019achats vestimentaires et de beaut\u00e9.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Un effet autocentr\u00e9<\/h2>

Dix-sept participants (neuf femmes et huit hommes), tous \u00e9tudiants ont \u00e9t\u00e9 recrut\u00e9s pour notre premi\u00e8re \u00e9tude. Nous avons choisi exclusivement des \u00e9tudiants sans responsabilit\u00e9 professionnelle ni pr\u00e9sence familiale afin d\u2019observer des pratiques de la mode pendant le confinement isol\u00e9es de toute pression parentale ou manag\u00e9riale.<\/p>

Les r\u00e9sultats sugg\u00e8rent un impact potentiel des deux confinements sur les pratiques de mode et de beaut\u00e9 chez les femmes mais pas chez les hommes\u00a0: les participantes ont pass\u00e9 beaucoup de temps \u00e0 explorer leur relation avec les v\u00eatements et les produits de beaut\u00e9 afin de mieux aligner leurs pratiques sur elles-m\u00eames, tandis que les \u00e9tudiants de sexe masculin n\u2019ont pas modifi\u00e9 leurs pratiques en mati\u00e8re de mode.<\/p>

Pour approfondir cette intuition, nous avons recrut\u00e9 111 \u00e9tudiantes, lesquelles ont \u00e9t\u00e9 invit\u00e9es \u00e0 compl\u00e9ter des questionnaires d\u00e9crivant leur pratique vestimentaire, d\u2019estime de soi et de bien-\u00eatre avant la pand\u00e9mie Covid et depuis le d\u00e9but de pand\u00e9mie. Ils montr\u00e9 qu\u2019elles choisissaient des couleurs plus vives et une gamme de couleurs plus large ainsi que des textures et des v\u00eatements favorisant la mobilit\u00e9. Une troisi\u00e8me \u00e9tude sur le maquillage a soulign\u00e9 que les participantes en utilisaient une quantit\u00e9 moindre et moins fr\u00e9quemment depuis le d\u00e9but de la pand\u00e9mie.<\/p>

Notre recherche a mis en \u00e9vidence, pour la premi\u00e8re fois, un type sp\u00e9cifique de l\u2019effet \u00ab\u00a0rouge \u00e0 l\u00e8vres\u00a0\u00bb, \u00e0 savoir \u00ab\u00a0l\u2019effet rouge \u00e0 l\u00e8vres autocentr\u00e9\u00a0\u00bb sp\u00e9cifique \u00e0 la crise sanitaire Covid. Nos r\u00e9sultats ont confirm\u00e9 que les participantes utilisaient moins de produits de maquillage mais aussi ont montr\u00e9 qu\u2019elles portaient des v\u00eatements diff\u00e9rents pour mieux refl\u00e9ter leur identit\u00e9 authentique, leur \u00ab\u00a0moi\u00a0\u00bb, une des r\u00e9ponses des consommateurs face \u00e0 cette crise sanitaire. C\u2019est un facteur d\u2019explication de l\u2019augmentation des ventes de produits de beaut\u00e9 pendant et post-Covid focalis\u00e9es sur les produits cosm\u00e9tiques, naturels, et\/ou \u00e0 faire soi-m\u00eame.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Aurore Bardey<\/a>, Associate Professor in Marketing, Burgundy School of Business <\/a><\/em><\/p>

Cet article est republi\u00e9 \u00e0 partir de The Conversation<\/a> sous licence Creative Commons. Lire l\u2019article original<\/a>.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En p\u00e9riode de crise, les ventes de produits cosm\u00e9tiques ont tendance \u00e0 augmenter, un ph\u00e9nom\u00e8ne d\u00e9sign\u00e9 comme un \u00ab\u00a0effet rouge \u00e0 l\u00e8vres\u00a0\u00bb. 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