{"id":68702,"date":"2023-06-20T11:20:37","date_gmt":"2023-06-20T09:20:37","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ubfc.fr\/?p=68702"},"modified":"2023-06-20T11:20:37","modified_gmt":"2023-06-20T09:20:37","slug":"la-mode-unisexe-un-revelateur-des-divergences-societales-sur-le-genre","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ubfc.fr\/en\/la-mode-unisexe-un-revelateur-des-divergences-societales-sur-le-genre\/","title":{"rendered":"La mode unisexe, un r\u00e9v\u00e9lateur des divergences soci\u00e9tales sur le genre"},"content":{"rendered":"\t\t
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44\u00a0% des repr\u00e9sentants de la G\u00e9n\u00e9ration Z d\u00e9clarent acheter exclusivement des v\u00eatements con\u00e7us pour leur propre sexe, contre 54\u00a0% chez les repr\u00e9sentants de la g\u00e9n\u00e9ration Y.\nWallpaperflare.com<\/a>, CC BY-SA<\/a><\/span><\/figcaption><\/figure>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Aurore Bardey<\/a>, Burgundy School of Business<\/a><\/em><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Jouer avec les limites du genre<\/a> n\u2019est pas un exercice nouveau dans l\u2019industrie et l\u2019histoire de la mode<\/a>. Toutefois, les fronti\u00e8res ont \u00e9t\u00e9 repouss\u00e9es plus loin depuis le d\u00e9but du XXIe<\/sup>\u00a0si\u00e8cle. En effet, cette mode multigenre habituellement pr\u00e9sente dans le milieu artistique (par exemple dans la musique pop chez David Bowie<\/a>, Prince<\/a> ou Harry Styles<\/a> pour ne citer qu\u2019eux) est de plus en plus pr\u00e9sente dans les magasins, les d\u00e9fil\u00e9s et les placards des (plus jeunes) consommateurs.<\/p>

Ainsi, la mode<\/a> \u00ab\u00a0unisexe\u00a0\u00bb, consid\u00e9r\u00e9e ici comme une mode \u00ab\u00a0d\u00e9genr\u00e9e\u00a0\u00bb, incluant des v\u00eatements pouvant \u00eatre par des hommes tout comme des femmes, ou une mode \u00ab\u00a0cross genr\u00e9\u00a0\u00bb o\u00f9 les femmes portent des v\u00eatements initialement destin\u00e9s aux hommes et vice versa, se g\u00e9n\u00e9ralise. Cette tendance croissante chez les jeunes g\u00e9n\u00e9rations, notamment les g\u00e9n\u00e9rations Y<\/a> (entre 24 et 40\u00a0ans) et la g\u00e9n\u00e9ration Z<\/a> (entre 8 et 23\u00a0ans) pourrait m\u00eame d\u00e9finir l\u2019avenir de l\u2019industrie et m\u00eame de la soci\u00e9t\u00e9 elle-m\u00eame<\/a>.<\/p>

Les consommateurs de la g\u00e9n\u00e9ration Z sont g\u00e9n\u00e9ralement associ\u00e9s aux nouvelles id\u00e9es et attitudes sur le sexe et le genre. Un rapport<\/a> indique que 33\u00a0% de la g\u00e9n\u00e9ration Z et 23\u00a0% de la g\u00e9n\u00e9ration Y pensent que le sexe n\u2019est pas une caract\u00e9ristique d\u00e9terminante d\u2019un individu. Dans le m\u00eame rapport, 56\u00a0% des personnes interrog\u00e9es d\u00e9clarent conna\u00eetre quelqu\u2019un qui utilise des pronoms non genr\u00e9s. Concernant les comportements d\u2019achat, 44\u00a0% d\u2019entre eux ont d\u00e9clar\u00e9 acheter exclusivement des v\u00eatements con\u00e7us pour leur propre sexe, contre 54\u00a0% chez les repr\u00e9sentants de la g\u00e9n\u00e9ration Y.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Une dichotomie entre designers et consommateurs<\/h2>

Dans ce contexte, de nombreuses marques de mode ont entam\u00e9 un processus de \u00ab\u00a0d\u00e9genrisation\u00a0\u00bb de leurs strat\u00e9gies de conception, de merchandising et de communication \u2013 notamment en ce qui concerne les v\u00eatements<\/a>, les parfums<\/a> et bijoux<\/a>. Cependant, le commerce vestimentaire reste principalement bigenr\u00e9 (collections homme et femme). En t\u00e9moignent les magasins de mode traditionnellement s\u00e9par\u00e9s par cat\u00e9gorie de genre. Qui plus est, malgr\u00e9 cette nouvelle tendance de fluidit\u00e9 des genres dans la mode, il existe peu de recherche acad\u00e9mique concernant cette mode de consommation.<\/p>

Mes coll\u00e8gues et moi avons r\u00e9cemment publi\u00e9 deux articles scientifiques sur ce sujet. Pour notre premier article<\/a>, publi\u00e9 en 2020, nous avions recrut\u00e9 263 participants auxquels nous avons demand\u00e9 d\u2019observer une s\u00e9rie de photos. Sur chaque clich\u00e9 \u00e9taient repr\u00e9sent\u00e9s un homme et une femme portant la m\u00eame tenue vestimentaire, autrement dit des photos de mode unisexe.<\/p>

Ces 263 participants ont \u00e9t\u00e9 divis\u00e9s en deux groupes\u00a0: le premier groupe a observ\u00e9 ces photos sans avoir aucune pr\u00e9cision de l\u2019exp\u00e9rimentateur\u00a0; au second, il a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9cis\u00e9 que ces photos repr\u00e9sentaient des v\u00eatements unisexes. Nos r\u00e9sultats ont montr\u00e9 que ni le label \u00ab\u00a0unisexe\u00a0\u00bb ni la masculinit\u00e9\/f\u00e9minit\u00e9 du v\u00eatement n\u2019avaient d\u2019importance dans l\u2019intention d\u2019achat des consommateurs, seuls l\u2019esth\u00e9tique et le style vestimentaire importaient.<\/p>

Pour cet article<\/a>, nous avons \u00e9galement demand\u00e9 \u00e0 un groupe de designers d\u2019imaginer, en utilisant la technique du design thinking<\/em><\/a>, un v\u00eatement unisexe. Nos r\u00e9sultats ont montr\u00e9 que les designers se focalisaient sur le contexte social, la masculinit\u00e9\/f\u00e9minit\u00e9 du v\u00eatement et l\u2019orientation sexuelle du consommateur plut\u00f4t que sur le style et l\u2019esth\u00e9tique. Ce premier article montre donc la dichotomie de l\u2019approche du v\u00eatement unisexe par les consommateurs et les designers.<\/p>

Dans notre deuxi\u00e8me article<\/a> sur ce sujet publi\u00e9 en 2022, nous avons essay\u00e9 de comprendre les facteurs impliqu\u00e9s dans l\u2019achat de produits de mode du sexe oppos\u00e9. Apr\u00e8s une s\u00e9rie d\u2019entretiens individuels avec treize femmes cisgenres (qui se reconnaissent le m\u00eame genre que celui d\u00e9clar\u00e9 \u00e0 l\u2019\u00e9tat civil \u00e0 la naissance) des g\u00e9n\u00e9rations Y et Z, nous avons explor\u00e9 et cartographi\u00e9 la motivation et l\u2019exp\u00e9rience d\u2019achat des consommatrices pour la mode au rayon homme.<\/p>

Les r\u00e9sultats ont permis de d\u00e9finir un mod\u00e8le de comportement d\u2019achat\u00a0: avant l\u2019achat, une motivation de non-conformit\u00e9. Ici, nos participantes nous ont partag\u00e9 vouloir aller au-del\u00e0 (et pas forc\u00e9ment \u00e0 l\u2019encontre) de ces normes trop f\u00e9minis\u00e9es et st\u00e9r\u00e9otyp\u00e9es de la femme. Ensuite, nos participantes ont insist\u00e9 sur le temps investi lors de l\u2019achat. Elles ont toutes \u2013 d\u00e9crit un mode d\u2019achat plus rapide et moins complexe au rayon homme. Enfin, apr\u00e8s l\u2019achat, les consommatrices ont insist\u00e9 sur la satisfaction d\u2019avoir trouv\u00e9 un style vestimentaire qui correspondait \u00e0 leur identit\u00e9 propre, et non \u00e0 une identit\u00e9 que la soci\u00e9t\u00e9 et\/ou l\u2019industrie leur imposaient.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Au-del\u00e0 de la mode<\/h2>

Au bilan, ces travaux de recherche r\u00e9v\u00e8lent donc l\u2019existence de deux foss\u00e9s\u00a0: d\u2019abord, entre les designers qui se focalisent sur un contexte social et les consommateurs qui se concentrent sur l\u2019esth\u00e9tique\u00a0; puis entre les plus jeunes g\u00e9n\u00e9rations qui jouent avec la fluidit\u00e9 des genres et les moins jeunes g\u00e9n\u00e9rations qui ont eu l\u2019habitude d\u2019\u00e9voluer dans une soci\u00e9t\u00e9 et une industrie de la mode bigenr\u00e9e.<\/p>

L\u2019actualit\u00e9 r\u00e9cente indique que ce dernier foss\u00e9, particuli\u00e8rement profond, d\u00e9passe largement le champ de la mode. En avril dernier, le chanteur Bilal Hassani, porte-drapeau revendiqu\u00e9 de la communaut\u00e9 LGBT, recevait des menaces de mort<\/a> et \u00e9tait contraint d\u2019annuler un concert \u00e0 Metz sous la pression des mouvances catholiques. \u00c0 l\u2019inverse, quelques mois plus t\u00f4t, une professeure de philosophie britannique d\u00e9missionnait de ses fonctions<\/a> apr\u00e8s la r\u00e9volte de ses \u00e9tudiants qui l\u2019accusait de transphobie pour avoir organis\u00e9 un d\u00e9bat sur le genre sexuel.<\/p>

Seuls l\u2019\u00e9coute, le respect et la discussion semblent aujourd\u2019hui permettre de r\u00e9concilier les deux camps. Car, comme l\u2019\u00e9crivait la militante am\u00e9ricaine Maya Angelou<\/a>, c\u2019est dans la diversit\u00e9 que r\u00e9sident la beaut\u00e9 et la force.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Aurore Bardey<\/a>, Associate Professor in Marketing, Burgundy School of Business <\/a><\/em><\/p>

Cet article est republi\u00e9 \u00e0 partir de The Conversation<\/a> sous licence Creative Commons. Lire l\u2019article original<\/a>.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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