{"id":61748,"date":"2022-05-24T09:27:17","date_gmt":"2022-05-24T07:27:17","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ubfc.fr\/?p=61748"},"modified":"2022-05-24T09:35:31","modified_gmt":"2022-05-24T07:35:31","slug":"fast-fashion-culpabiliser-le-consommateur","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ubfc.fr\/en\/fast-fashion-culpabiliser-le-consommateur\/","title":{"rendered":"\u00ab Fast fashion \u00bb : porter des v\u00eatements non \u00e9thiques fait d\u00e9sormais culpabiliser le consommateur"},"content":{"rendered":"\t\t
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Aurore Bardey<\/a>, Burgundy School of Business <\/a><\/em><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Il est bien connu aujourd\u2019hui que l\u2019impact de l\u2019industrie de la mode sur l\u2019environnement<\/a> est consid\u00e9rablement n\u00e9faste. Il a notamment \u00e9t\u00e9 montr\u00e9 qu\u2019il faut l\u2019\u00e9quivalent de 285 douches pour produire un jean<\/a>. En 2030, les \u00e9missions de gaz \u00e0 effet de serre produit par l\u2019industrie de la mode atteindront 2,7 milliards de tonnes<\/a>, soit l\u2019\u00e9quivalent de 230 millions de voitures roulant pendant un an.<\/p>

Ces derni\u00e8res d\u00e9cennies, la croissance de l\u2019industrie de la mode, en mettant l\u2019accent sur la rentabilit\u00e9, a encourag\u00e9 un d\u00e9sir accru de faibles co\u00fbts<\/a>, de flexibilit\u00e9 dans la conception et la qualit\u00e9, et de rapidit\u00e9 de mise sur le march\u00e9 au nom des d\u00e9taillants, aggravant encore le probl\u00e8me.<\/p>

La fast fashion<\/em>, mouvement reposant sur une surproduction et un renouvellement ultrarapide des collections<\/a> (jusqu\u2019\u00e0 50 collections diff\u00e9rentes par an<\/a>, soit quasiment une collection diff\u00e9rente par semaine) est ainsi souvent point\u00e9e du doigt quant \u00e0 son impact environnemental et social. Cette fast fashion<\/em> n\u00e9cessite une baisse des co\u00fbts de production et une rapidit\u00e9 de production qui m\u00e8ne parfois \u00e0 des drames. Le 23 avril 2013, au Rana Plaza \u00e0 Bangladesh<\/a>, une usine de fabrication de v\u00eatements, des v\u00eatements port\u00e9s par les occidentaux, s\u2019est \u00e9croul\u00e9e sur ses employ\u00e9s faisant 1134 morts et 2500 bless\u00e9s.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Des ventes en hausse de 40 % en 10 ans<\/h2>

Face \u00e0 la pollution produite par l\u2019industrie de la mode, beaucoup de marques et d\u2019initiatives se sont d\u00e9velopp\u00e9es. Aujourd\u2019hui, nous avons de plus en plus acc\u00e8s \u00e0 une mode plus propre, plus transparente, plus \u00e9thique<\/a>. Des mouvements de contestation de consommateurs boycottant des marques<\/a> ou le Black Friday<\/a> naissent.<\/p>

Les consommateurs montrent eux aussi une prise de conscience et un int\u00e9r\u00eat accru pour l\u2019\u00e9cologie la mode durable et responsable. Comme le souligne l\u2019Ipsos dans un \u00e9tude<\/a> de 2019, \u00ab pr\u00e8s de deux Fran\u00e7ais sur trois (65 %) affirment aujourd\u2019hui que l\u2019engagement des marques et des entreprises en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable constitue un crit\u00e8re de choix important au moment de leurs achats mode\/habillement \u00bb.<\/p>

Cependant, le comportement des consommateurs tarde \u00e0 se concr\u00e9tiser et le besoin d\u2019apparat et de changement de look<\/a> quotidien n\u2019a pas disparu. Pour preuve, les ventes ont augment\u00e9 de 40 % ces dix derni\u00e8res ann\u00e9es<\/a>. Un manque de confiance dans les marques de mode<\/a>, un manque de compr\u00e9hension de ce qu\u2019est la mode durable ainsi qu\u2019une m\u00e9fiance envers le greenwashing<\/a>, et \u00e9galement le prix et le manque d\u2019informations sur les noms des marques de mode durable<\/a> freinent notamment l\u2019engouement des consommateurs de mode durable.<\/p>

Il est donc indispensable de d\u00e9velopper de nouvelles approches pour encourager les individus \u00e0 acheter et \u00e0 porter une mode plus durable, tout en s\u2019engageant concernant l\u2019origine de leurs v\u00eatements. Dans cette optique, un travail de recherche men\u00e9 par notre \u00e9quipe, r\u00e9cemment publi\u00e9<\/a>, propose une nouvelle approche qui repose sur les \u00e9motions.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Impact sur les \u00e9motions<\/h2>

Nous avons demand\u00e9 \u00e0 trois groupes (39 personnes \u2013 26 femmes, 13 hommes au total) de venir passer deux heures dans notre laboratoire : le premier groupe devait venir avec sa propre tenue vestimentaire ; le deuxi\u00e8me groupe devait porter un tee-shirt blanc uni et \u00e9thique, produit de mani\u00e8re respectueuse avec l\u2019environnement ; et le troisi\u00e8me groupe devait porter un tee-shirt blanc uni et \u00e9tiquet\u00e9 comme non-\u00e9thique (fast fashion<\/em>). Les tee-shirts fournis aux deuxi\u00e8me et troisi\u00e8me groupes \u00e9taient similaires, seule l\u2019\u00e9tiquette changeait.<\/p>

Nous avons mesur\u00e9 les \u00e9motions positives et n\u00e9gatives de chaque participant gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019\u00e9chelle SPANE<\/a>. Ce questionnaire bref mesure les exp\u00e9riences positives et n\u00e9gatives des participants en leur demandant d\u2019\u00e9valuer la fr\u00e9quence \u00e0 laquelle ils vivent divers \u00e9tats comme sur le plaisir physique, l\u2019engagement, l\u2019int\u00e9r\u00eat, la douleur, l\u2019ennui, etc. Les \u00e9motions de chaque participant ont \u00e9t\u00e9 \u00e9valu\u00e9es juste avant l\u2019exp\u00e9rience, puis au bout de deux heures de port du tee-shirt.<\/p>

Nos r\u00e9sultats ont montr\u00e9 que les participants portant des v\u00eatements durables avaient une augmentation des \u00e9motions positives par rapport aux participants portant des v\u00eatements non durables.<\/p>

De plus, les participants portant des v\u00eatements non durables ont montr\u00e9 une baisse des \u00e9motions positives par rapport aux participants portant des v\u00eatements durables. En effet, alors que la valeur m\u00e9diane des \u00e9motions positives \u00e9tait similaire pour les trois groupes de participants (m\u00e9diane d\u2019environ 23) au d\u00e9but de l\u2019exp\u00e9rience, le groupe portant le tee-shirt de mode durable a ensuite montr\u00e9 une augmentation des \u00e9motions positives (avec une m\u00e9diane de 26) et les participants portant le tee-shirt de mode non-durable ont montr\u00e9 une baisse des \u00e9motions positives (avec une m\u00e9diane de 20).<\/p>

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Malgr\u00e9 la prise de conscience des enjeux de durabilit\u00e9, le comportement des consommateurs tarde encore \u00e0 se concr\u00e9tiser.<\/span>
Cparks\/Pixabay<\/a>, CC BY-SA<\/a><\/span><\/figcaption><\/figure>

Nos r\u00e9sultats ont \u00e9galement montr\u00e9 que les participants portant des v\u00eatements durables observaient une baisse des sentiments n\u00e9gatifs par rapport aux participants portant des v\u00eatements non durables. En effet, alors que la valeur m\u00e9diane des \u00e9motions n\u00e9gatives \u00e9tait similaire pour les trois groupes de participants (m\u00e9diane d\u2019environ 14), le groupe portant le tee-shirt de mode durable a ensuite montr\u00e9 une baisse des \u00e9motions n\u00e9gatives (avec une m\u00e9diane de 7).<\/p>

Cette \u00e9tude met donc en \u00e9vidence l\u2019existence d\u2019une relation entre ce que nous portons et ce que nous ressentons, renfor\u00e7ant l\u2019importance de conna\u00eetre la source de nos v\u00eatements. Les r\u00e9sultats, \u00e9tablissant un lien entre le port de v\u00eatements durables ou non durables et des sentiments positifs et n\u00e9gatifs, renforcent le pouvoir et l\u2019influence des v\u00eatements sur les processus psychologiques, ce qui peut aider \u00e0 encourager les gens \u00e0 s\u2019engager davantage avec la mode durable et conna\u00eetre davantage l\u2019origine de leurs v\u00eatements.<\/p>

Les r\u00e9sultats de cette \u00e9tude pourraient \u00eatre utilis\u00e9s pour montrer aux consommateurs de mode que les impacts n\u00e9fastes de l\u2019achat de v\u00eatements non durables s\u2019\u00e9tendent au-del\u00e0 de la sph\u00e8re environnementale et sociale, et incluent dont la sph\u00e8re individuelle \u00e0 travers les sentiments et les \u00e9motions. Cette recherche esp\u00e8re aider ainsi \u00e0 \u00e9tendre les d\u00e9couvertes actuelles et donner au sujet de la durabilit\u00e9 dans l\u2019industrie de la mode l\u2019attention dont il a besoin pour promouvoir et susciter le changement.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Aurore Bardey<\/a>, Associate Professor in Marketing, Burgundy School of Business <\/a><\/em><\/p>

Cet article est republi\u00e9 \u00e0 partir de The Conversation<\/a> sous licence Creative Commons. Lire l\u2019article original<\/a>.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Aurore Bardey, Burgundy School of Business Il est bien connu aujourd\u2019hui que l\u2019impact de l\u2019industrie de la mode sur l\u2019environnement est consid\u00e9rablement n\u00e9faste. Il a notamment \u00e9t\u00e9 montr\u00e9 qu\u2019il faut l\u2019\u00e9quivalent de 285 douches pour produire un jean. 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