{"id":56574,"date":"2021-11-18T16:33:01","date_gmt":"2021-11-18T15:33:01","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ubfc.fr\/?p=56574"},"modified":"2022-02-01T12:34:28","modified_gmt":"2022-02-01T11:34:28","slug":"des-souvenirs-a-l-imaginaire-comment-se-transmet-le-gout-du-chocolat","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ubfc.fr\/en\/des-souvenirs-a-l-imaginaire-comment-se-transmet-le-gout-du-chocolat\/","title":{"rendered":"Des souvenirs \u00e0 l\u2019imaginaire, comment se transmet le go\u00fbt du chocolat"},"content":{"rendered":"\t\t
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[Publi\u00e9 le 18 novembre 2021<\/span>]<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Cl\u00e9mentine Hugol-Gential<\/a>, Universit\u00e9 de Bourgogne \u2013 UBFC<\/a><\/em><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Si, en France, historiquement, le chocolat est d\u2019abord une boisson de luxe, il est aujourd\u2019hui d\u00e9mocratis\u00e9 et pr\u00e9sent sous de multiples formes : tablettes, confiseries, entremets, g\u00e2teaux, cr\u00e8mes, boissons\u2026 Un ballet de d\u00e9clinaisons qui s\u2019enrichit chaque ann\u00e9e \u00e0 l\u2019approche de No\u00ebl. \u00c0 peine le salon du chocolat (avec son fameux d\u00e9fil\u00e9 de robes, illustrant la virtuosit\u00e9 des artisans) a-t-il referm\u00e9 ses portes que les calendriers de l\u2019avent et les figurines de No\u00ebl en chocolat envahissent les rayons des magasins. De quoi souligner le lien \u00e0 l\u2019enfance de cet aliment ?<\/p>

Le chocolat s\u2019accompagne de tout un univers li\u00e9 aux jeunes ann\u00e9es de la vie, en t\u00e9moigne la place de Charlie et la chocolaterie<\/em> au panth\u00e9on des \u0153uvres appr\u00e9ci\u00e9es des enfants, mais les mythologies, vertus et croyances qui l\u2019entourent vont bien au-del\u00e0. Il s\u2019agit d\u2019un objet de communication particuli\u00e8rement f\u00e9cond pouvant mobiliser de nombreuses valeurs mais \u00e9galement diff\u00e9rents discours entre plaisir, sant\u00e9, \u00e9thique, ou bien encore transmission.<\/p>

Le go\u00fbt, une communication complexe<\/h2>

Communiquer le go\u00fbt revient \u00e0 communiquer une exp\u00e9rience sensible et par l\u00e0 m\u00eame labile, fugace et subjective. Dans notre perspective des sciences de l\u2019information et de la communication, il s\u2019agit non seulement de saisir les dimensions sensibles mais aussi de r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 la mani\u00e8re de les transmettre, d\u2019en faire une r\u00e9alit\u00e9 qui se communique.<\/p>

Au-del\u00e0 d\u2019une s\u00e9mantique sensorielle autour du go\u00fbt, les industries agroalimentaires ont recours \u00e0 d\u2019autres dispositifs communicationnels pour nous faire ressentir notre alimentation. Des discours construits autour de valeurs sont alors mobilis\u00e9s visant \u00e0 unir des dimensions sensibles mais aussi et surtout symboliques car comme le note avec beaucoup de justesse le sociologue Claude Fischler dans son ouvrage L\u2019homnivore<\/em>, manger c\u2019est \u00ab incorporer non seulement de la substance nutritive mais aussi de la substance imaginaire, un tissu d\u2019\u00e9vocations, de connotations et donc de significations \u00bb.<\/p>

Le chocolat est apparu dans mes recherches dans le cadre d\u2019un projet autour de l\u2019alimentation-cancer<\/a>. Si celui-ci est noir et riche en cacao, il est trait\u00e9 par certains consommateurs comme un aliment vertueux pouvant permettre de maintenir une bonne sant\u00e9 et de se pr\u00e9munir contre les maladies. Le chocolat a d\u2019ailleurs pendant tr\u00e8s longtemps \u00e9t\u00e9 vendu par des apothicaires et en pharmacie<\/a>.<\/p>

Pour autant, le chocolat a aussi \u00e9t\u00e9 cit\u00e9 comme un aliment potentiellement tr\u00e8s calorique et devant \u00eatre consomm\u00e9 avec mod\u00e9ration car pourvoyeur de diff\u00e9rentes maladies (diab\u00e8tes, maladies cardio-vasculaires, etc.). Le chocolat est alors au c\u0153ur d\u2019une dichotomie aujourd\u2019hui tr\u00e8s r\u00e9currente dans nos repr\u00e9sentations alimentaires opposant sain et malsain, sant\u00e9 et plaisir.<\/p>

Images, \u00e9thique et publicit\u00e9<\/h2>

Du c\u00f4t\u00e9 de l\u2019industrie agroalimentaire et des chocolatiers, la sant\u00e9 n\u2019est pas un axe communicationnel privil\u00e9gi\u00e9, c\u2019est surtout le plaisir qui est tr\u00e8s largement valoris\u00e9 et communiqu\u00e9. Se construit alors un imaginaire sensible allant du sensoriel au sensualisme. Car la communication du chocolat a mobilis\u00e9 et mobilise encore la sensualit\u00e9 pour donner \u00e0 voir le plaisir exacerb\u00e9 des cinq sens. Le chocolat est alors chaud, voluptueux, aphrodisiaque. C\u2019est ainsi que la publicit\u00e9 Nestl\u00e9 Dessert de 1977<\/a> nous susurre \u00ab Le plaisir, tous les plaisirs \u00bb, et nous d\u00e9voile dans un jeu d\u2019ombres un homme et une femme qui partagent une poire d\u00e9licatement enrob\u00e9e de chocolat.<\/p>

En 1987, la publicit\u00e9 Rocher Suchard<\/a> joue \u00e0 plein l\u2019image de la femme tentatrice. Ici c\u2019est bien l\u2019imaginaire de la Gen\u00e8se qui est convoqu\u00e9 avec le fruit d\u00e9fendu et un homme pr\u00e9tendument vertueux qui c\u00e8de au plaisir de ch\u00e8re et de chair. Si la dichotomie sant\u00e9 \u2013 plaisir est toujours tr\u00e8s pr\u00e9sente, on observe une nouvelle voie communicationnelle se dessiner autour de l\u2019\u00e9thique en \u00e9cho notamment \u00e0 un contexte o\u00f9 l\u2019urgence climatique et environnementale est de plus en plus m\u00e9diatis\u00e9e.<\/p>

Bande-annonce du film Chocolat<\/em>, qui joue sur les multiples symboliques de cet aliment (Miramax).<\/span><\/figcaption><\/figure>

Dans leur revue de la litt\u00e9rature portant sur les recherches en communication environnementale, Catellani et al<\/a>. soulignent le succ\u00e8s de l\u2019expression \u00ab d\u00e9veloppement durable \u00bb. Les auteurs notent par ailleurs que la th\u00e9matique de la communication environnementale conna\u00eet une forte mont\u00e9e en puissance depuis 2014. Cette expression a \u00e9galement p\u00e9n\u00e9tr\u00e9 la communication alimentaire avec une nouvelle valeur qui appara\u00eet : l\u2019\u00e9thique. Celle-ci est pr\u00e9sente de mani\u00e8re transversale dans la majorit\u00e9 des discours alimentaires valorisant la sant\u00e9, la gastronomie ou bien le terroir.<\/p>

Riche de sens, cette valeur permet de r\u00e9duire la dichotomie entre plaisir et sant\u00e9. C\u2019est ainsi que plusieurs th\u00e9matiques reli\u00e9es entre elles \u00e9mergent : qualit\u00e9, souci de l\u2019environnement, prise en consid\u00e9ration des conditions de travail dans des logiques de d\u00e9veloppement de commerces \u00e9quitables. Le chocolat n\u2019\u00e9chappe pas \u00e0 cette modalit\u00e9 communicationnelle \u00e0 l\u2019image d\u2019Alter Eco<\/a> et permet dans un souci de transparence de \u00ab faire savoir \u00bb les conditions de production et d\u2019acheminement mais aussi de valoriser des savoir-faire comme ceux des producteurs et pas seulement des illustres chocolatiers. Une communication qui permet \u00e9galement de valoriser la transmission.<\/p>

Le chocolat, entre transmission et enfance<\/h2>

La th\u00e9matique de la transmission am\u00e8ne \u00e0 d\u00e9cliner diff\u00e9rents discours afin de communiquer aussi bien l\u2019histoire familiale que le savoir-faire ou bien encore le go\u00fbt. En toile de fond de la transmission, il y a l\u2019enfance : la boisson chocolat\u00e9e du matin, les moustaches de lait, les g\u00e2teaux confectionn\u00e9s dans la cuisine maternelle. Il s\u2019agit alors de montrer la construction des sociabilit\u00e9s et des souvenirs alimentaires.<\/p>

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Publicit\u00e9 de 1892.<\/span>
Firmin Bouisset, Public domain, via Wikimedia<\/a><\/span><\/figcaption><\/figure>

C\u2019est ainsi que, d\u00e8s 1892, le chocolat Menier met en sc\u00e8ne une petite fille dessinant sur un mur. Cette affiche r\u00e9alis\u00e9e par Firmin Bouisset a travers\u00e9 les \u00e9poques et sera plusieurs fois revisit\u00e9e, incarnant l\u2019espi\u00e8glerie mais envisageant aussi l\u2019enfant comme prescripteur d\u2019achat. Cette espi\u00e8glerie est largement mobilis\u00e9e dans les publicit\u00e9s pour les mousses au chocolat de Nestl\u00e9 en 1999<\/a>, puis en 2001<\/a> avec le fameux \u00ab tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice \u00bb soulignant la transgression enfantine.<\/p>

La gourmandise se d\u00e9cline \u00e9galement comme une possibilit\u00e9 offerte \u00e0 tous, il est aussi vecteur de partage, de convivialit\u00e9 gourmande \u00ab les enfants aiment Kinder chocolat et moi aussi \u00bb<\/a>. Parfois l\u2019adulte transgresse et retourne en enfance, Lu en 1997<\/a> le met en sc\u00e8ne avec ses Petits \u00e9coliers. La transmission mais surtout le lien \u00e0 l\u2019enfance construit une passerelle entre pass\u00e9 et pr\u00e9sent permettant de valoriser le go\u00fbt, la transgression, la transmission et en filigrane, la m\u00e9moire individuelle et collective.<\/p>

En effet, notre alimentation marque durablement notre corps entre traces biologiques, traces corporelles mais aussi et surtout traces m\u00e9morielles. Ces derni\u00e8res coupl\u00e9es avec les symboliques alimentaires sont largement utilis\u00e9es pour communiquer et donner du go\u00fbt mais surtout du sens aux discours alimentaires et, par extension, \u00e0 notre alimentation. Il s\u2019agit alors de saisir et transmettre le sens, la r\u00e9alit\u00e9 sensible alimentaire en l\u2019incarnant dans du sensualisme, des souvenirs, des exp\u00e9riences ant\u00e9rieures et des enjeux \u00e0 venir.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Cl\u00e9mentine Hugol-Gential<\/a>, Ma\u00eetre de conf\u00e9rences en sciences de l’information et de la communication, Universit\u00e9 de Bourgogne \u2013 UBFC<\/a><\/em><\/p>

Cet article est republi\u00e9 \u00e0 partir de The Conversation<\/a> sous licence Creative Commons. Lire l\u2019article original<\/a>.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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